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ブランドは誰のもの?

2012年02月08日 10:40

つづき

最近、ある政府系機関からブランドづくりについてハンドブック執筆を頼まれました。最も重要な点を、機関、産地(企業・作り手)、執筆者との間で、慎重な擦り合わせを行っています。トヨタの「ハチロク」の名称を解剖すると、ブランドの中身がよくわかります。「ハチロク」は、今回トヨタさんが商標として使い始めた名称です。ブランドとして育成を目論んでいるのだろうと思います。

TOYOTA 86

・ブランドはつくれるものなのか?
→計画的につくれるが、単純にネーミングを開発し、商標として登録したからと言って、それがそのままブランドになるものではない。
カローラのラインに、レビン・トレノというスポーツバージョンがあり、そこにAE86というコードナンバーを与えられていました。トヨタは当初、「ハチロク・86」などと呼称せず、当然、商標として登録していなかった。「ハチロク」はファンのコミュニティーで呼び合っていた仇名だったのです。それを今回、トヨタが拝借したと言うのが現実です。

・ブランドがつくれるものならなら誰がつくるのか?
→勿論、商品を生産、販売する企業が開発するが、それがブランドとして認知されるかどうか?保証の限りではない。
「ハチロク・86」は熱狂的なファンが核となり、それに憧れる周辺のクルマ好きが認知し育てた。

・ブランドはどのようにしてつくるのか?
→企業のブランド開発・育成手法の中で最も重要なのが、ユーザーを巻き込んで、ユーザー自らが“自分でブランドづくりに参加している状況を用意すること“が効果的。クルーでは感動コミュニティーづくり(教導・共鳴・共創)で開発する。
「ハチロク」は、安価でシンプル、軽量コンパクトな後輪駆動車であり、走り屋達に熱烈な支持を受けました。更に連載漫画「頭文字D」がスタートした事によって一般の方にも浸透。走り屋のライフスタイルと共鳴状態をつくり、自発的にファンが「共創」していった。ここにはトヨタの意図は働いていない。

・出来あがったブランドは誰のものなのか?
→産業財産権(登録商標)としてもちろん企業にあるが、ファンがブランドを育てるという概念からすると、ブランドはお客さまのものでもあると言う解釈が、間違いのないブランドづくりと認識である。
「ハチロク」はファンが育てた“共有財産”になっている。それを企業の独断で、ファンの望まない中身に変貌させることは、顧客の期待を裏切ることになり、ブランド価値が変質する。

・どのようにブランド価値を維持し高めていくのか?
→維持管理する手法はあるが企業単独の努力では不可能である。
「ハチロク」をブランド領域まで高めたのはしてファンであり、ファンの創作物である「ハチロク」を企業が商標として借り受け、登録したのだと認識して欲しいのです。それは企業にとって願ってもないプロセスで生まれた成果物です。従って企業は、「ハチロク」の世界観を、意欲ある多様な企業に開放し協業を募り、ファンから借りた「ハチロク」を、共にブランドとして育てる機会を得たと思って頂く方が効果的だと思います。つまり「ハチロク」のブランドを「共創」しよう!と言う提案です。

TOYOTA COROLLA LEVIN AE86

ブランドは「産業界」と「生活界」の協力が必然
やっぱり、トヨタさん!「レクサス」ブランドも結構ですが、若者の車離れを防ぐのは勿論、車が大好きだった団塊世代の僕らを、もう一度引き戻すためにも、トヨタさん自身が“あの頃の熱い会社”になることが必要で、心からの期待です!

もう一度、トヨタさんはじめ、自動車各社が失った“あの頃の栄光”を取り戻すためには、一社垂直統合によるものづくりは見直して、「ハイマインド」を持った小さな企業を、下請けからパートナー企業に位置づけ協業する!そこに熱烈なファンを参加させ共創する!そんな ビジネスモデルを作って、もう一度日本を元気にしませんか!?トヨタ×スバル連合は大ウエルカム!でした。

あなた方が元気じゃないと僕らは困るんです。多少価格が高くなっても良いですから、マーケティングデータに惑わされず、本当にあなた方が欲しい新車をつくって見せてください。そうすれば、ディーラーに足を運んで真剣に見せていただきます。これが本音です。車好きが会社にいればできるはずです。いないのかなぁー・・・。

TOYOTA Publica

48baner.gif
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