2015ライティング・フェア まとめ 3

「有機ELといえば山形」は何をデザインしたか？
前回のブログでは、山形が行ったデザインは「色と形を創作するデザイナー領域」を飛び出してしまったこと。そうしなければならなかった理由は、「ニーズがないから」色と形を創りようがなかったこと。これについてはさまざまな言葉でお話をしました。

そこで！トレーニングを積んだ優秀な従来型デザイナーが、ニーズに基づき「良い色と形の創作活動」に邁進できるようにするために、新時代のデザイナーがデザインテーマを発明する「ビジネスの元ネタ創作活動」をしたこと。さらに、「ビジネスの元ネタ」を、“未完成でも良いからいち早く商品（クイックパッド）の形にして”市場にインパクトを与え「ウォンツ」を刺激し、需要をシミュレーションしたこと。

つまり「有機ELといえば山形」は・・・有機ELのディマンド（需要）をデザインしたのでした！色と形づくりは、そのずーっと先の仕事だったのです。


「有機ELといえば山形」の楽しい打ち上げ集合写真です。大役を果たしてみなさん良い笑顔です。

このようにデザインの仕事は、事業の川上でマーケティングが行う「需要予測」に代わり、「需要創造」の一端を担うようになりました。そうなると経営者にとって「デザインを知っているか？」「デザインを使えるか？」が、結果に大きな差を付けることになります。これからデザインは（デザイナーではありませんよ！笑）経営レベルでもっともっと研究されなければならない資源になっています。締めはこのブログに相応しく，経営を元気にするために、経営者のデザインをマネージメントについての基本をお話をしたいと思います。

経営者は事業プロセス全領域でデザインを使いこなすこと
経営者の仕事は、図に示した事業プロセス全体において、デザイン的な考え方（発想）を用い、事業そのものを構想（デザイン）して行くこと。あるいは組織をそのように整えて構想することを応援することだと思います。



中小企業の場合、有機ELのような新技術を使って新市場に打って出る等、リスクの大きな新規ビジネスの機会はそう多くないと思います。真逆に、既存技術を用いて既存市場でビジネスを行うことはとても多く、いわゆる、新しい需要を生み出せそうもないコモディティー化した成熟市場で利益を上げて行くことが日常的に求められます。しかし、その両方とも「ニーズがない」と言う今まで経験したことのない課題があり、それを技術や営業的手法でクリアして行くことは困難になっています。

ここで、この事業プロセスのマトリックス全域を俯瞰しながら、以下のデザイン活用ステップを手がかりにして、自社のデザイン活動を構想することをお勧めします。さあ、あなたならマトリックスの中にどのようなデザインワーク記述しますか？

１　良い色と形の製品や良いサービスをデザインするには？
２　仮説やテーマ発想とコンセプトなどをデザインするには？
３　商いを構想し新しいビジネスのモデルをデザインするには？
４　事業全体を統一しブランディングデザインをするには？

これで、長い間続いた（公財）山形県産業技術振興センターとの有機ELとデザインのシリーズを完結します。ご愛読有り難うございました。



次回から新シリーズが始まります。

2015ライティング・フェア まとめ２

有機ELを次世代照明から「今、使えるあかり」に育てて、日本がこの分野の事業で国際競争に勝つ！
そのために、（公財）山形県産業技術振興機構とデザインは、「何をしたのか？」この辺りでまとめに入ります。旧）と新）の対比でデザインの仕事を見て行きます。



旧）ニーズをリサーチし始める→新）ニーズの創作から始める
２０世紀型のマーケティングはニーズを調査し、デザインはニーズを持つ人をターゲットに据え製品の色と形を創造します。しかし、いくらマーケットリサーチをしても、有機ELのニーズが浮かび上がってきません。ニーズがないからです。だとしたら僕らがニーズを創ればいい。これが（公財）山形県産業技術振興機構と確認した最初のデザインワークでした。

旧）対象物の美点を捉える→新）隠れた正体を抉り出す
技術サイドから懸命に有機ELの特徴を聞きます。しかし、その情報は専門家なら世界中の誰でも知っている定説です。僕らは無いニーズを発明するのに、どうしても自前の知識が欲しかったのです。そのために手づくりの有機EL装置を携え、全国の「良質なあかり消費者」と思われる人々を訪ね歩きました。１年間を費やしていくつかの重要知見を得たのです。これは（公財）山形県産業技術振興機構の知的資産としてストックされてる秘密事項です（笑）



旧）美点をもとに製品を企画する→新）正体から「はたらき」を創作する
一般情報から企画をすると有機EL照明器具のプランニングに移行してしまいます。それは、デバイスの表層的特徴を活かして、薄くて軽くていかにも未来チックな形に行き着きます。それが危険なのです。この場合、良いスタイリングは良いデザインとは言いません！そんなものはすぐ真似られます。だから照明器具の構想は後回し、有機ELの正体から有機ELだけが発揮する“外側からは見えない「はたらき」”を構想しなければなりません。ここからカリスマたちとの「共創」が始まり、３つの仮説を発明したのです。これこそが開発テーマで、テーマとは発明することなのです。これがあって初めてオリジナルなプロダクトにたどり着きます。



旧）照明企画から製品デザイン→新）「はたらき」で「解決策」をデザインする
「はたらき」を「解決策」に変換する。ようやく目に見えるデザインの入り口の前に立ちます。絵を描きたくて、描きたくてうずうずしてくる段階です。でもまだ最終製品スケッチは描きません（笑）。描くのは、“使う人がいて、困ったことがあって、解決される喜びのある映画のようなシーン“です。それが描けるとようやく扉の向こうに存在するオリジナルプロダクトが収まっている入れ物の蓋をあける資格が得られます。

旧）量産デザインと準備→新）テーマ発明と「共創」デザイン
優秀なデザイナーが、グッドデザイン賞やIFまたはレッド・ドットに選ばれそうなカッコいいプロダクトをデザインします。しかし、いくらかっこ良くても照明カタログのジャンル別ページに割り振られるようなプロダクトは、ユーザーの緩いニーズレベルに、鳥の羽で撫ぜられたように触れるだけで、「今はいらないな」と跳ねられます。
そうさせないためには、売り出す前にバーチャルプロダクトを創り、ユーザーを刺激すること！です。山形があかりショップまでつくり「クイックパッド」というバーチャルプロダクトを提示したのは、ユーザーの心にチクッと鋭い刺を刺し、「そうそうこれが欲しかった！」と、ニーズより強烈なウォンツをユーザー自身に発明させたかったからです。これこそ顧客との「共創デザイン」です。その「クイックパッド」が創ったのが「３つのあかり世界」だったのです。

2015ライティング・フェア まとめ１

今年度事業の締めは、（公財）山形県産業技術振興センター・スペシャルメンターとして、山形テレビの長寿番組「提言の広場」への出演でした。

事業主催者である県工業技術戦略技術振興課長・木村さんと、県経済同友会常任理事であり、「親和するあかり」で多大なるご協力を頂いた後藤電子株式会社代表取締役社長の後藤さん、そして本事業のプロデュースをさせていただいた私の３人でお話をしました。進行役は山形放送の報道アナウンサー熊谷瞳さんです。予めテレビ局から話の流れを頂いています。そのシナリオに添って私なりのお話をさせて頂きました。番組は３０分弱の時間でスタジオ録画ですが本番と同じ流れで取り直し無し！「これはカットね！」なんて、タレントさんのような我侭は受け入れてもらえない！（笑）。緊張しますね。



中盤の「有機ELの可能性に関しての課題と展望」というお題で「商品・ビジネス化のための課題とは？」についてご紹介します。

有機EL商品開発の最大課題は有機ELでしかできない「はたらき」の発明不足
有機ELの課題は、巷間言われている“明るさ不足、寿命の短さ、価格の高さ”などでは決してありません。それはLED照明と同じ土俵で比較するからです。ビジネス化のためには、LEDとの違いを鮮明にして、有機ELでしかできない「はたらき」をもとに、「解決策」をつくり市場を説得することです。

もっと解説！
技術職はともかく照明プランナーの方々まで、明るさでLEDと有機ELの優劣を以下のように比較し捉えています。
「・・・照明器具は普通、天井に取り付け、部屋全体を照らしますよね。でも有機ELは明るさが足りないのでまだまだですね・・・」
だから山形は有機EL照明とは言わずに、「あかり」だって言っているのですよ。さまざまな光源を用い、あかりの世界を創造する照明のプロがこんなことを言っていて大丈夫でしょうか（苦笑）。

TVでの発言が続きます
今回は「心と心が親和するはたらき」「創る・観るあかり」「人に寄り添う陽のあかり」と題して、３つの「はたらき」を発想しました。それ以外に、新たな「有機ELのはたらき」をどんどん開発して行けば、コストパフォーマンスの戦いに巻き込まれません。「はたらき」を創造する行為はまさに「発明」です。世間に有機ELの商品ポジショニングが定まっていない今こそ、“県内１１７カ所に有機ELのあかりを灯してきた山形の経験を活かせば、世界の優位に立てるはずです。山形は、ただ有機ELを作ってきた製造産地ではないのです。１１７カ所の「はたらき」を発明し「解決策」を創造してきた”有機EL知的資源生産地“でもあるのです。



続いて「有機ELの可能性については？」という質問が用意されています。可能性について２つの側面で考えています。一つ目は地元のパネルメーカーと事業構想を共有することです。山形が優位なのは地元にパネル製造企業があることです。しかし、ただ製造企業が存在するだけでは意味がありません。有機ELの課題を共有し、事業戦略レベルで「産地チーム」を組むことが必要です。限定した範囲でのマネージメントの共有と言うことになります。これができれば、小さな企業が集積する山形でも、有機ELの業界標準さえ創ることも可能になります。



もっと解説！
これはJR「駅ナカ」のように、JRと他の企業が事業コンセプトを共有し、広く社会のご利益を創出しようとする”これからの「デザインマネージメント」”だと考えています。そうしないと、「価格で圧倒して量を確保し素早く市場を制覇する」という、韓国お得意のLG電子作戦には勝てません！山形が有機ELの産地として、これからも生きて行くなら、是非、最高技術を持っている地元の「ルミオテック」と「パイオニア」と、相互に「つくる・つかう・まなぶ」機能を発揮して、優秀な技術に優秀な事業プランをかけ算し、有機ELバレー山形を創りたい！と切に願っています。これが（公財）山形県産業技術振興機構で働く職員全員の役割であり夢でもありました。

二つ目は、LEDとの明確に棲み分けをして有機EL独自の商品をつくり市場を説得することです。LEDは遠く離れたところから、高い照度で部屋全体を照らすのが得意な照明です。しかし有機ELはそれと競う必要はないのです。むしろ、人の近くに引き寄せて小さなエネルギーで狙った空間を照らすあかりです。必要なところで必要な人が良質な柔らかい光を浴びるように使う・・・いわゆる広い意味で言う「タスクライト」かもしれませんね。これこそ他の照明器具が代替えできない美点で、LEDと協力して世界中の灯り生活を豊かにすべきだと思っています。

・・・この他、展示会の出展目的など、いくつかの質問を頂きましたが、要約すると以上のようなお話を致しました。

さて、次回はそろそろこのシリーズを締めたいと思います。

有機ELはいつまで次世代のあかりなのか？

今回は前回記事の引用からはじめます。

とかく、有機ELはパワー（照度）が足りない。価格が高い。まだまだ次世代の照明だ。という趣旨の発言が多いのですが、本当にそうなのでしょうか？３人のカリスマと共に発想した商品には、少なくとも照度不足と言った声は聞こえませんでした。それなら価格は？さあ、この「ご利益」の価値にいくらの「価格」を付けるべきでしょうか？との問いかけについて、みなさんと一緒に考えてみたいと思います。

有機EL村をつくっていないか？
これを真っ先に感じたのがライティングフェア初日の弊社スタッフが電話口で叫んだ声でした。
「だめですよ！来場者は有機ELのことをなんもわかっちゃいない！」
「有機EL自体を理解させる手だてが必要ですよ！」

予想してはいたものの、「やっぱりか・・・」という独り言が口をつきました。

そして次の一般的な有機ELに関する自虐的な技術者の声・・・
「LEDと比べて有機ELはあらゆるスペックで数字的に見劣りして高い！顧客（B to Bビジネスですがね）を説得できない」と言う技術営業の方。
「まだまだ寿命が短くパワーが足りない上に価格が高い」というマスコミさん。

そして、山形ブースに来場され熱心に有機ELの説明をお聞きになり・・・
「凄く興味を持ちました、買えるんですか？いくらですか？」と、今にも持って帰りたそうなエンドユーザーさん。
「今年も進化しましたね！いろいろあって素晴らしい。これからも頑張ってください期待しています」という有機ELウオッチャーさん。
「山形さんには頑張って欲しいんです。うちなんかここまでやれないのですよ」というご同業の技術職の方々。



さあ、みなさん！これは一部かもしれませんが私が実際にお相手させて頂いた事実・実態です。これをどのように考えたら良いのでしょうか？私の解釈は有機ELエリート村社会で、心地よい生活をしている。それが有機ELを次世代照明に閉じ込めている最大原因だと思っています。その現象を記述してみます。

・ エンドユーザーに有機ELの魅力をほとんど伝えていない
・ 有機ELの限界を「B to B to Cビジネス」のBとBで勝手に判断している
・ 有機ELを照明器具のデバイスとしてLEDとの比較数字でしか捉えていない
・ 有機ELの働きを知ろうとしないし正体を発見しようとトライしていない
・ 技術を生活で使えるようにするデザイン思考が不足している
・ 組織を横断し有機ELを事業化するチームがなく活動がされていない
・ デバイスメーカーと消費材メーカーの本気の取り組みがない
・ 研究対象と商材として付き合い生産や生活現場で自ら使っていない
・ どうせ有機ELはまだまだ先で今はLEDで稼げば良いと思い込んでいる

客観性に乏しく教養のかけらもない書き方をしたかもしれませが、少なくとも山形県は上記の多くに問題意識をもって活動していると感じています。この根底は、山形県が掲げた産地コンセプトにあります。


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「産地とは生産する地にあらず、使う人や企業があって、BとCが相互に学び合うことが起こっていて、それが継続して相互作用を生み出すのが有機ELの産地である」と、強い信念を持っているのが素晴らしいと思っています。それを公益財産法人山形県産業技術振興機構が先導的に活動し、１００社に及ぶ有機ELに関心を持つ製造業が集い、「有機ELといえば山形」の活動を実践しています。勿論！そこにはデバイスメーカーの「ルミオテック」と「パイオニア」という、世界をリードする企業の存在があり、白色有機ELの生誕地「山形大学」の存在があることは言うまでもありません。



有機ELマーケットを創るには、上図のようにエンドユーザーの心に直接、有機ELの素晴らしさを届ける！これが最初の仕事ではないでしょうか、有機EL村社会から外に飛び出しましょう！

有機ELへの良質なあかり替え

山形ブースの展示コンセプトは「有機ELへの良質なあかり替え」でした。そのためにOLEDライティングユニット「クイックパッド」を発明し、それをもとに、「今すぐ使える有機ELのあかりの提案をしました。



今回のライティングフェアでは、各社こぞって意欲的な技術提案がされていましたが、このように、今、使える商品をもとに「生活提案」をしたブースは一社もありませんでした。さすが「有機ELといえば山形」の面目躍如と言ったところでしょうか。





これからこのブログで、山形が何をテーマにして、何を生み出したのか？その結果、有機ELという“世間が使いあぐねている”発明品を、どのように生活の中で使える商品としてデザンしたのか？その秘密を解き明かして行きます。しっかりお読みください。有機ELに対する偏見が取り払われます。

2015年は３人のカリスマと共に次のような共創デザインを行いました
１） 有機ELを体験して頂きカリスマ独自の「知見」を発想
２） カリスマの知見を有機ELの「働き」に変換
３） 働きから「ご利益（コンセプト）」を発想
４） ご利益（コンセプト）を形に表すスタイリングデザイン



山本益博さんからは“有機ELが創出するあかりの空間（祠）は心と心を「親和させる」”という「知見」をいただきました。　（参照記事はコチラ）
ここから、シェフの料理に込めた意図を晩餐のテーブル上で余すところなく引き出し、料理人とゲスト同士があかりの祠で親和する「働き」に変換し、晩餐モデル・ダイニングモデルをデザインにより、食の満足をシェフとゲストの双方が堪能できる「ご利益」を発明。また、商談のテーブル上でビジネスパーソンの心が親和するラウンジモデルをデザインし、良いビジネスができるという「ご利益」を発明したのです。

さあ、この「ご利益の価値」に、いくらの「価格」を付けるべきでしょうか？



金林真多呂さんからは、見えない色が見えてくるあかりであるという衝撃的な「知見」に引き続き、創作と鑑賞のあかりを有機ELの光源に統一することで、双方が人形に込められた「美」を共有すべきという「知見」も発想しました。　（参照記事1・参照記事2）

ここから、有機ELだけが持つ面発光体の影ができにくい特徴を再認識し、「創る・観るあかり」という働きに「変換」したのです。それをもとにスカイライティングを始めとした「創るあかり」をデザインし、作家には新たな表現世界の可能性拡大という「ご利益」を提供する。鑑賞者にはアートステージや小さな美術館という「観るあかり」をデザインし、作家との美の共有という「ご利益」を提供しました。

さあ、この「ご利益」の価値にいくらの「価格」を付けるべきでしょうか？





吉村美栄子さんからは、強引に照らされた反射光で擬似的な対象物を見せられているのではなく、対象物自身が発光していて、ありのままの実態物を観られる「お陽さまのあかり」という女性らしい感性的な「知見」を頂きました。　（参照記事1・参照記事2）

これをもとに、有機ELの軽さとシンプルさを活かし、対象物を何時でも何処でも気軽に“きちんと観る”と言う「働き」に変換。暮らしの中で手軽に使える「セレクトシステム」という商品をデザインし、無駄な出費無しで良質なあかりの「ご利益」を提供。「持ち運ぶ陽のあかり」として、何時でも何処ででも身だしなみができる「モバイルライト」の２点をデザインし、出先を書斎にしつつ自身の健康管理ができるという「ご利益」を提供しました。

さあ、この「ご利益」の価値にいくらの「価格」を付けるべきでしょうか？





有機ELはパワー（照度）が足りない
とかく、有機ELはパワー（照度）が足りない。まだまだ次世代の照明だ。という趣旨の発言が多いのですが、本当にそうなのでしょうか？３人のカリスマと共に発想した商品には、少なくとも照度不足と言った声は聞こえませんでした。

それなら価格は？
さあ、この「ご利益」の価値にいくらの「価格」を付けるべきでしょうか？との問いかけについて、みなさんと一緒に考えてみたいと思います。

つづく