開発はテーマが重要 ３

ほぼ一カ月ぶりのブログです。奇麗な秋の日本海を眺めながら金沢に向かう車中です。今日から怒涛の連続出張が始まります。



旅程は、東京→越後湯沢経由で金沢へ、→越後湯沢経由で山形へ、更に→東京、名古屋経由で福井は越前市へ、そこから→京都→鹿児島へと、全て陸路で戻りは流石飛行機と言う一週間のスケジュール。地図を想像していただくと分かりますが、山形行きがなけれ、ば金沢→福井→京都ときれいな一筆書きルートです。最初の予定はそうだったんですが、やんごとなき事情で山形行きが入ってしまったのです。寅さんだってこんな無謀な旅はしていません（笑）。さあ、来週の今日はどんな顔をしているでしょうか？



さて、2回続けた「テーマ」を創る力をまとめたいと思います。
前回は怒り、不満、不安がテーマを創る源だと言いました。事例はオプナスさんのアイズで説明しましたね。今日は千福醸元（株）三宅本店さんの「千の福めぐり」でご紹介します。

「怒りニーズ転換発想法」
テーマを創る時に当然のコトながらニーズ調査をしますが、僕はニーズは発想するものだと言っています。しかし、最初からニーズを発想すると平凡で退屈極まりないニーズしか思い浮かびません。深まったニーズを発想するためには、対象者になりきり思いきり我儘に激しく怒って不満、不安を発想し、それを一つずつニーズに転換すると良いとも言っています、怒りはその人に素の思いだからです。


事例「日本酒ビギナーのための商品開発」
怒り：酒好きに見られそうで人前で飲めない
ニーズ発想
→人前で飲んでいても日本酒と気付かれないようにしてよ
→新幹線や飛行機内で飲んでいても様になるような飲み方をさせて欲しい
→勤め帰りのカフェで女友達とかっこよく飲ませて欲しい

怒り：お酒の種類が書いてあっても分からないから選べない
ニーズ発想
→私でも分かるような味の表示をして選べるようにして欲しい
→その時の気分に合わせ最適なセレクションができる応援をして欲しい
→ワインのように食べものごとに合わせて楽しませるようにしてよ

怒り：こんなに飲めるわけがないのに量が多くて手が出ない
ニーズ発想
→グラスワインのように飲みきり量だったら良いのにね
→開封した時の鮮度を何時も楽しみたい
→本当はいろんな味わいを試しながらお酒をきちんと知りたいんです

こんな具合に怒りを発想したら、そのひとつひとつに対して思いつくニーズを発想すればいいんです。これが「怒りニーズ転換発想法」です。



「お酒に興味があるビギナー女性」ノ「自分に合ったお酒との出会いを求めるニーズ」二「楽しむ気分と食べモノのマッチングができる機能」デ「自分の好みやシーンに合わせて選べる仕掛けの商品」ヲ「カフェを始めとした小ハレの場」デ提案します。という開発仮説になります。

ヒト・モノ・バの3要素でテーマを創る
クルーが提唱する「3×４」デザインプログラムは、ヒト（顧客要素）、モノ（製品要素）、バ（流通販売要素）で構成されていることはご存だと思います。ニーズは勿論、ヒトの要素、後は、ニーズを実現する自社のシーズをモノの要素に記述し、更に発想した商品を対象者の手に届ける最適なバを想定すれば仮テーマの骨格ができます。

それを、“こんな人ノ、こんなニーズ二、こんなシーズデ、こんな解決策ヲ、こんな場デ提供する”と言う構文で表現すると、ばっちり開発テーマとして発想できるのです。これを「ノニデヲデ簡易仮説発想法」として現在多くの研修で紹介中です。月刊「事業構想」の次号で詳しく紹介されますからぜひ書店でお買い求めください（笑）。

このように「ノニデヲデ」構文に当てはめ仮の開発テーマを創りで完成したのが、（株）三宅本店の「千の福めぐり」壱・弐・参の福です。世界中から集まったカーデザイナーのパーティー、フレンチやイタリアンとのコラボレーション、仮説の狙い通り女子会で大好評。今年のグッドデザイン賞では、“日本酒のネガティブなイメージを払拭し、さまざまなシーンで日本酒が楽しめる商品である”と、コンセプトが認められデザイン賞を受賞しました。これからの売れ行きが大いに期待される商品です。

開発はテーマが重要２

またまた出張続きでブログ更新がおろそかになりました。越前、京都と回ってちょっと落ち着いと思ったら、今日から山形へ出張で、今「つばさ」車中で原稿を書いています。

開発にはテーマが重要で、テーマとは開発の独自課題だと前回言いましたね。ですから、誰かが十把一絡げに分析したヒット要因など、売れた結果を有り難がることも話のネタにはなりますが、できたら、そこから遡ってヒットするように仕掛けた入口を探る方が役に立ちます。つまり入口が開発テーマなのです。

オプナスさんというセキュリティー機器を扱う企業があります。事業理念は“愉しいセキュリティー”です。モノづくりはその理念に基づき実践されています。そこからこんな商品が販売されています。

鍵をかけたかどうか記憶してくれる鍵。「鍵のかけ忘れ、心配なし！」アイズ

オプナスさんについてはコチラの記事でも語っています。是非、ご覧下さい。

ぬるい理性でテーマを設定しない
この商品開発の開発テーマは“鍵かけ確認のためにわざわざ家に戻らせない”です。この商品はマスコミでも話題になり、いわゆるヒット商品です。これを結果分析すると、“鍵をかけたかどうか記録が残る”というテーマとして捉えるようです。私の周りにいる多くの開発担当者もきっとこのようにテーマを設定し開発するでしょう。
この違いが分かるでしょうか？私は全くこの両者は異次元の違いがあると考え、テーマ設定には細心の注意を払っています。みんなが理性で納得するぬるい落とし所ではいい商品が創れません。

怒り、不満、不安がテーマの源
“鍵かけ確認のためにわざわざ家に戻らせない”この言葉の源はやるせない感情で「怒り」「不安」「不満」です。ですから切実な解決策を要求するテーマ（課題）です。従ってさまざまな解決策が発想されます。

例えば・・・
久々家族打ち揃い準備万端いざ温泉に！快調に飛ばして高速道路へ・・・

父「鍵かけたよ・・・ネ（汗）」

しばし間があって・・・

母「えっ！？あなたかけたんじゃないの」・・・

一気に気まずい雰囲気です（苦笑）。切実なテーマになります。

またこんな場面も考えられますね

“鍵をかけたかどうか記録が残る”これは理性でたった一つの解決策を想定していて、いくつものアイデアを要求するパワーを失っています。ですからテーマではありません。最初から発想の領域を決めてかかり、どことも同じ商品を開発することになります。

みなさん！
今意一度とりかかっている開発テーマを見直して見てください。

開発はテーマが重要 1

テーマって開発の独自課題です。同じ分野の似たような商品でも、ダントツ売れているのはテーマが鮮明です。つまり、商品開発をするにあたって、独自の切り口を持っているということです。そんなことはあたり前だと思っておられるでしょうが、これがなかなか難問なのです。

ヒット要因分析だけで企画する危うさ
例えばヒット商品番付表に載った商品でそれを考えてみましょう。日経ＭＪさんは読者に参考になるように　何故ヒットしたのか？理由を分析し独自の解釈で解説してくれます。読者はそれを参考に・・・さあ、どうしますか？もちろん、（ヒット理由）＝（顧客が買いたくなる理由）＝（消費トレンド）として解釈し、それをキーワードに自社企画を見直しますよね。しかし、それで万全でしょうか？どうも僕には少々違和感が残ります。



要因分析は出口分析
ヒットした理由はあくまで売れた結果論です。極端に言うと、それは解析した専門家の経験と価値観に基づく創作だと思っています。そこには、開発者が何を目指して開発したのか？と言う目線で見ていない！大きな落とし穴があると思っています。個々の消費者はもっと個別的で切実な事情や、心に引っかかる刺激があって、モノやサービスを購入していて、最大公約数のヒット要因とは異なる感覚をもっています。問われれば、「別にそんな気持で買っていないよ・・・」または「そうかもしれない・・・けど」って感じではないでしょうか？つまり、ヒット要因とは全体にほんわり網を被せた解釈だと思いましょう。

２０１２年上期ヒット商品キーワードはこのように編集されています

ひと足
渋谷ヒカリエ　ガンダムフロント東京　三井アウトレットパーク木更津・・・
　　

ひと息
１人カラオケ　レノアハピネスアロマジェル　コンビニコーヒー・・・

ひと安心
塩こうじ　丸の内タニタ食道　ダンスグッズ・・・

テーマ想像は入口発想
だからと言ってヒット要因が不要とは言いません。加えて必要なのは・・・

商品開発者が何を仕掛けたのか？何をか解決しようとしたのか？企画の入口である開発テーマを想像してこそ、結果の分析がセットになって生きてきます。

ただし、入口で目指した思惑どおりにヒットするとは限りません（笑）。次回はちょっとだけ具体的にテーマ探りを考えてみます。

つづく