デザインの行方 ２３ （デザイン進化最終章）

デザイン進化最終章
今まで下記の８つのデザイン進化についてお話しをしました。いかがだったでしょうか？これらを見るとデザインの未来は限りない可能性が広がっていることが分かります。

デザインを待ち焦がれている世界がこんなにある
１大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー
２企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー
３医療・科学の先端を理解・活用してプロダクトとサービスに具現化するデザイナー
４製造・販売など異なる産業の垣根を越えて新たなビジネスを創出できるデザイナー
５意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー
６地方中小製造業の経営を理解しつつ事業構想とデザインを発想できるデザイナー
７伝統工芸産業のシーズをビジネスに結びつけ地域を活性化できるデザイナー
８農業、水産業、林業など一次産業をデザインの視点で復活するデザイナー

しかし、それを実現するには従来美大を中心に教育が行われていたデザイン手法と少し異なる力が必要です。それは以前デザインの行方６でお話しした７つの「力」が約に立ちます。タイトルだけでも振り返ってみましょう。

デザイナーの必須能力
１ 答えのない答えに挑み正解にする面白さを喜ぶ発想力
２ 所属企業に止まらず異なる企業と協業するための知的資産読解力
３ 単一商品デザインにとどまらずから未来生活を描きシステム構想力
４ モノ、サービス、マーケットを一体化して事業化するビジネス構想力
５ モデルチェンジ型から先行発想し新しい価値実現までくじけない完投力
６ つくりっぱなしから継続進化させ成熟させる長期育成力
７ デザイン村以外の住人やクライアントを説得するプレゼンテーション力

何と言っても「発想力」が基本中の基本
どの進化にも１から７の力は有効ですが、進化ごとに重みを置く力は違ってくると思います。しかし基本は「発想力」です。つまり２から７までの力の源も「発想力」がベースになるのです。
例えば、知的資産読解力なども分析的に行うのではなく、知的資産を読み解き組み合わせ、さらなる資産として育成する「発想力」が必要で、そこで使うSWOT分析等は、むしろSWOT発想としてクルーは応用展開しています。システム構想力とビジネス構想力は言わずもがなで、長期育成力についても、あらかじめ未来を想定し育てることを念頭に置いて商品を誕生させる「発想力」が必要ですし、プレゼンテーション力については、プレゼンを受ける相手の潜在欲求を発想し説得する観点から、やわらかな「発想力」が必然です。

デザイナーの発想力は「絵」を描くことで鍛えられてきた
デザイン進化３「エンジニアはデザイナー　デザイナーはエンジニア」」の中でも触れましたが、これから美大卒以外のデザイナーが増加します。

理由は、今後起こるビジネス課題解決には論理的な思考の限界が来ていて、好きや嫌いと言う人間の感情や感覚に添いながら解決を目指していくデザイン力が必要になってきたからです。だからより以上に“美しい解決策”を創作するデザイナーが必要なのです。そして、その美しい解決策の扉を開くのが「発想力」なのです。

デザイナーはその「発想力」を、「絵」を描くことで鍛えてきました。紙の上に文字を連ね構想するよりも、図やチャートで思考する方が、はるかに発想の飛躍を助けます。しかし、スケッチや絵を描く方が圧倒的に脳を挑発し、思ってもみなかった解決策を生み出すのです。デザイナーは経験的にそれを知っているからこそ膨大なスケッチを描き解決策を模索するのです。



エクセルで作る緻密な企画書よりも、魅力的な１枚のスケッチが核心をつき、組織を動かすのです。ものづくりとセットになった“見えるハードのデザイン”はアジアに主戦場（デザインの行方１０）が移りましたが、“見えないソフトのデザイン”はますます高度化、複雑化、システム化して拡大します。その時に必要なのがデザインの力なのです。

さあ、デザインの進化で未来を拓きましょう！

デザインの行方 ２２

デザイナー進化８
１大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー
２企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー
３医療・科学の先端を理解・活用してプロダクトとサービスに具現化するデザイナー
４製造・販売など異なる産業の垣根を越えて新たなビジネスを創出できるデザイナー
５意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー
６地方中小製造業の経営を理解しつつ事業構想とデザインを発想できるデザイナー
７伝統工芸産業のシーズをビジネスに結びつけ地域を活性化できるデザイナー
と、続きまして最後のテーマは" 農業、水産業、林業など一次産業をデザインの視点で復活するデザイナー "です。もっとデザイナーに縁遠い領域こそデザインの進出を待ち望んでいます。

流通革命が日本の食卓を平準化した
いま全国どこの家庭の冷蔵庫をのぞいても、全国チェーンの大型スーパーから買ってきた、似たような食品が入っています。便利と言えばそれまでですが、帰省してもコンビニに行っても、大消費地とまったく変わらない商品が目にとまります。果たしてこれが待ち望んだ社会だったのでしょうか？



デザイナー進化４で触れた流通革命がもたらした豊かな社会です。地元でしか味わえない味噌・醤油・地域の伝統的加工食品などに出合うとほっとしますね。ここではその商品の素材を作る水産業（林業）に触れたいと思います。

一次産業の進化は工業化社会の進化とは違う
一次産業の国際競争力を高めるために、大規模化・効率化・スピードアップと農水省は後押しをします。対して地産地方消費と言う掛け声もあります。また植物工場や水産牧場のように、一次産業の二次産業化へのアプローチもあります。これらは異なる価値を創っているように見えますが、すべて経済的価値向上を基準に語られていることがなんとなく納得できないのです。（もちろん安定供給も側面もありますが）理由は、利益を追求する企業が真に安全で良い商品を生産し続けることが可能なのか？という疑問です。企業を根底においてビジネスを進化させるデザイナーが発する言葉ではないのですが（苦笑）。これが矛盾と言うことでしょうか？

命の産業には儲ける企業論理を入れない
一次産業は命を守り育む産業だと思っています。ここにはできるだけ企業の競争原理を入れない、新しい産業進化が絶対必要だと根底で思っているからです。国際的なウォーター戦争などその最たるものかもしれません。国際的にはそんな牧歌的な態度では生きていけないことは重々承知していますが、工業と企業の手法を入れれば入れるほど、新たな矛盾が生産される悩ましい世界であることも事実です。

社会生活をまとめてデザインする
そこで！せめてこの国の一次産業は、大規模化しない。効率化しない。国際化はしない。手間暇かける。消費地を拡大しない。旬のものしかつくらない。などなど、工業社会の進化とは全く反対の価値をデザインすることを考えたらどうだろうと模索しています。
20年ほど前に“埼玉の健康な暮らしデザイン”で、医療機器開発事業を中核に、地域の農業も取り込み一体化した産業マップを考えたことがあります。如何でしょうか？デザインは一次産業の活躍の場を新たにデザインするのも大いに役立ちます。



この話はいくら面白くても行政は興味をしましません。何故かと言うと、農水、文科、経産など、いくつもの省壁を乗り換えない限り絶対実現しないからです。実は僕等は霞が関の縄張りの中でビジネスを行っていることに気が付きます。デザインは何を変え何を創るか？8つのデザイン進化のお話をしながら、もっとほかにも進化させなければならないことが浮かんできました。

つづく

デザインの行方 ２１

デザイナー進化７
１大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー
２企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー
３医療・科学の先端を理解・活用してプロダクトとサービスに具現化するデザイナー
４製造・販売など異なる産業の垣根を越えて新たなビジネスを創出できるデザイナー
５意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー
６地方中小製造業の経営を理解しつつ事業構想とデザインを発想できるデザイナー

今日のテーマは、" 伝統工芸産業のシーズをビジネスに結びつけ地域を活性化できるデザイナー "です。デザイナーに今までとは異なる伝統産業のビジネス支援をして欲しいというお話です。

デザイナーは伝統産業ビジネスをデザインしよう
伝統産業の商品デザインだけなら優秀なクラフトデザイナーにお任せして、これからのデザイナーは産業のビジネスデザイン支援で頑張って欲しいと思います。理由は簡単、繰り返し言っているように、ちょっとシャレたデザインなどやっても、伝統産地の根本的ビジネス再生にならないからです。

ここ数年、福井県越前市の“越前和紙、打ち刃物、指物”の職人さんたちの仕事を手伝っています。とは言ってもデザインをしているわけではありません。商品開発・市場デザイン・ファンづくりのデザイン手法を注入しています。


これを、中小企業基盤整備機構北陸本部さんと越前市さんの力を借りて、『これならできる！越前ものづくり』と言う冊子にまとめました（ご興味のあるかたはご一報ください）。

再生の極意は生活達人になること
その中で力説しているのは、優秀なものづくり職人からもうワンステージ高みに行くことで、魯山人や千利休のような、ものを使いこなす生活達人になることです。これは過去のブログでも「ハイマインドな師匠になろう」と提案しています。これは日本のものづくり全体に通じることです。憧れのジャパンプロダクトを生活の中で使いこなしているジャパンスタイルが尊敬される。産業と生活が一体化する。これが本当のクールジャパンです。歯の根が浮くような嘘くさいブランディングなど、こそこそ逃げ出してしまうカッコイイ生活達人になりましょう。

あのiPodの背面パネルの磨きで一躍有名になった“磨きやシンジケート”の燕の職人さんたちが、もし！毎月一回、自分たちが磨いた洋食器で自宅ディナーを楽しんでいたら・・・。

イメージしてください。ブレザーを着こんだ親父さんと家族がダイニングテーブルに打ち揃い、たとえスープが味噌汁で、メインディッシュがサンマ焼きであっても、粛々と上手にナイフ・フォークで食事をしているシーンを・・・。かっこいいじゃないですか！そんな産地で作った洋食器ならきっと買うな（笑）！だって嘘がないじゃないですか。

とやかく言われるアメリカンスタイルが好き！
僕の原点は「48 PRODUCT縁起」で語っているようにアメリカンスタイルでした。蝶ネクタイを締めたハイスクール男子が、父親のシボレーを借りて彼女の家の玄関までダンスパーティーのお迎えに行く・・・。アメリカから安く手に入れたＴＶ映画のワンシーンだったか、ノーマンロックウエルの絵の中か、兎に角当時のアメ車は燦然と輝いていました。いやアメリカンライフは僕の夢の世界でした。



渋谷ヒカリエで開催中の所さんの「全日本自動車シヨウ」が開催されています。所さんはいわば生活達人で、しかしアメリカ丸のみではなく、必ず彼一流の“詫びと寂・洒落”で再編集されています。足元・手元を見れば戦後の短いアメリカンスタイルなど及ばない、日本には江戸時代に完成した素晴らしいジャパンスタイルがある。きっとこの香りが人々の共感を呼んでいるんだろうな・・・。僕の妄想でしょうか（苦笑）。



再編集する力がデザイン力
伝統産品がデザイナーの力量を試しています。たいしてうまくいかないジャパンブランド、地域ブランド、「凄い技でいいデザインを施しました。わかるでしょ！」と言われてもピンときません。理由は簡単！それを使う意味を仕込んでいないからです。
だから、デザイナーが価値を再編集する＝日常の生活で使うプロダクトに仕立てる。それを職人と共に達人として使いこなし、それを使う憧れ生活を実態として見せる！これが極意だと思います。

つづく

デザインの行方２０

デザイナー進化６
１大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー
２企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー
３医療・科学の先端を理解・活用してプロダクトとサービスに具現化するデザイナー
４製造・販売など異なる産業の垣根を越えて新たなビジネスを創出できるデザイナー
５意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー

今回は "地方中小製造業の経営を理解しつつ事業構想とデザインを発想できるデザイナー" です。デザイナーは経営の実態をもっと勉強して、最適なデザインを提供するビジネスパートナーに進化して欲しいというお話です。

数年にわたるデザイン計画を立てる
年間80日ほど地方に伺って中小企業の方々とお付き合いをしています。そこで起こっていることは、意欲的な商品を開発しても良い経営結果に結び付かない現実でした。最大の原因は経営者もデザイナーも、デザインを商品開発の一部としか扱わない点にあります。読者の方々はもうお分りだと思います。ものづくりの前に買いたくなる市場をつくらなければならない。これは日本企業の共通の課題ですが、ことに中小製造業の場合は、経営の実力と事業の現実を見極めて、数年にわたる商品開発の計画を、経営者と一緒にデザインする姿勢と能力が必要なのです。

製造業の「現場」は工場だけではない


そのためには、今までのように製造現場を見るだけではだめで、どのような商いを行っているのか？モノを売っている実態を学ばなければ有効なデザインができないのです。
理由は簡単です。いいものは製品として在庫され、売れなければ不良資産で経営を圧迫します。値段が付けられ商品となり売れてはじめてデザイン投資が回収できるのです。その道筋を一緒に考える。それを単品デザインで終えるのではなく、売れ続ける商品進化を計画する。このことがデザイナーをビジネスパートに昇格させます。

社長はデザイナーに要求してください
経営者　　　「売れるデザインをしてください」
デザイナー　「売れることがわかっていたら自分で作ります」

これは笑い話のようですが言葉の裏に確信を突いた重い意味があります。デザイナーが工場をしっかり見て、素材・技術・設備を理解し優秀な製品をデザインしたとします。しかし！今までの状態では、売るのは製造業の役割でその責任は経営者となります。それでも「デザインにお金を払っても売れなかった・・・」と、残念な思いだけが残ります。悩ましいですね。経営者の皆さん！デザイナーに、商いの相談をしてみてはどうでしょう。

デザイナーは長い目でデザインしよう
有名タレント的なデザイナーの力を借りて話題商品をデザインしても、一時効果が出ますが企業の継続発展に寄与した例はあまりにも少ないことが残念です。地元に根付くデザイナーであれば企業の実力は何となくわかります。経営の勉強をしてこなかったとしても、経営者の人となりや社風も分かります。どうか、数年にわたるデザイン開発のシナリオを創って経営者に提案してみてください。そして売れて行く算段をデザインすることがこれからの地方中小企業を進化させる力になります。

根幹は、デザイナー自身がデザイン事業業経営者として、自らが販売するサービスと価値とは？と、問いかけデザインビジネスの経営者に進化することが絶対条件なのでしょうね。それにデザイン事業者を育てる教育も始めなければならないとも思っています。

デザインの行方 １９

シリーズが長くなって来たのでちょっとおさらいしましょう。

１大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー
２企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー
３医療・科学の先端を理解・活用してプロダクトとサービスに具現化するデザイナー
４製造・販売など異なる産業の垣根を越えて新たなビジネスを創出できるデザイナー

ここまでお伝えしてきました。今回は・・・
５意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー
です。ちなみに・・・

６地方中小製造業の経営を理解しつつ事業構想とデザインを発想できるデザイナー
７伝統工芸産業のシーズをビジネスに結びつけ地域を活性化できるデザイナー
８農業、水産業、林業など一次産業をデザインの視点で復活するデザイナー

・・・と続く予定です。

デザイナー進化５
今日のテーマは、“意欲のあるベンチャービジネスを感性で支援できるビジネスデザイナー”です。

妄想を夢に変えカタチに表す力
SONYもHONDAも（この2社はいつも引き合いに出されますね　苦笑）、加えAppleも、言ってみれば当初はベンチャーでした。ガレージのような狭い場所で、創業者の危なっかしい“誰も見たことのない妄想”からビジネスが始まります。僕が始めたデザイン業も、途中でゲーム機器の開発と製造を目指し（ブログ記事「そして独立へ」参照）ベンチャーキャピタルから融資を受け、本格的に開発会社になろうとしたことがありました。今だから言えますが任天堂のファミコンの出現が計画をあきらめさせました。



ファミコンはグッドビジネス＆グッドデザインだった
本体とゲームカセットで構成されたデザインは、ファミコン本体のプラットフォームに接続するプロトコールを公開し、サードパーティーがソフトを開発。協業して市場を創作すると言う、アップルビジネス（と言う言葉があるかどうか？）の先駆者でした。
単品のゲーム機を作るビジネスは、開発速度、市場占拠、顧客ご利益のどれ一つとっても勝てません。後になって成功の秘密を探れば、「なーんだ」、と誰で理解できる種明かしが待っています。そのタネを察知してビジネスを成功に導くパートナーとしてデザイン業が頑張って欲しい！と思うのが今日のデザイナー進化５です。それは経営者になろうとするビジネスパーソンの妄想を、夢に育て実現化に向けて支えるデザイナーです。

デザイナーの力は？
僕はこの仕事をしていて、デザイナーが持っている力の中で捨てたものではないと思うのは、夢を語る人（経営者、もしくはそれを目指す人）の話を聞く力だと思っています。

これは常にクライアント（依頼者）の触ることも見ることもできない考えを、見えるカタチにする仕事で鍛えられる力だと思っています。中でも、これは本物だ。あるいはちょっと違うけど本質はついている。と思った時に、素晴らしくいいアウトプットが湧き出てきます。その間には自分独自の濾過器（リテラシー）があって、依頼者の言葉の意味を再編集するのですが、そのアウトプットを見せた時「あー、それそれ！私が言いたかったことはこれなんだ！」と、まるでその人が考えたオリジナルである如く受け入れられた時が最高のデザイン仕事です（にんまりです）。

過去にない新しいビジネスプランを見聞きし、再編集し、当然の如くこうなる！と、誰でも納得するデザインに表し、ベンチャーキャピタルなど金融を説得。あるいは協業企業協力を募る。また仲間に具体的な目標を理解させ、ベンチャー経営者の協力者になることは、デザイナーの力を発揮できる分野です。


こんなカタログを創り融資していただく活動の協力をしました

弁理士の協力がビジネスにしてくれる
しかし、ベンチャービジネスは兎角資金に窮します。だから十分なデザイン報酬を得ることが困難です。それがデザイナー進化を拒むのです。しかも、僕等にも弱点があります。それは、契約、権利、法律などに弱いことです。デザインとは、創作行為なのですがその価値を自ら経済的な価値に表し、正当なビジネスを創ることに疎いのです。ベンチャービジネスも新しい価値を創作するのが目的ですから、双方とも似た者同士のところがあり、一時の熱い夢に共感した者が、冷静なビジネスマップを得かけないこともあります。そんな時に弁理士という専門家が必要だと、経験上実感しています。日芸で僕が教えている学生と、中央大学法学部　峯先生のゼミで合同授業を行っているのはそんな意図があってのことです。

デザインビジネスの計画を整えつつ、ベンチャービジネスのデザインをする！これはこの国に絶対必要なデザイン進化です。

つづく