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デザインの行方 16

2012年05月15日 11:49

デザイナー進化 2
前回までは、“<デザイナー進化1> 大企業で他の部門とやり合い開発の方向性を先導できるプロデュース型デザイナー”を取り上げましたが、今日から“<デザイナー進化2> 企業のシーズを理解し他産業と協業しつつ新事業を創造するデザイナー”に触れてみたいと思います。

デザイナーが救世主になる
これは企業の大小に関わらず、垂直統合や自前路線にこだわり、会えて進化を拒むかのような企業の内と外で関わるデザイナーが、救世主になるチャンスです(笑)。技術開発から販売まで、一社ですべて抱え込み企業規模を誇る時代は、バブル経済の崩壊と共に終わりました。規模が大きいほど良いビジネスを展開するのに有利だったものづくりが終わったと言うことです。嘗て、日本10社以上の総合家電メーカーがあったんなんて、今にして見れば日本が発展途上国だった証明で、価格競争で勝負が決まるコモディティー商品のビジネスはアジアに移るのが必定です。やがて、金太郎飴のようなクルマをつくる自動車メーカーも同じ運命をたどるのでしょうね。

救世主は触媒!?
さて、そこで!進化型デザイナーの登場です。古い話ですが。1988年、世界で初めてデザインマネージメントの研究レポート(ハーバードビジネススクール)がなされた「TRIAD DESIGN PROJECT」(日本産業デザイン振興会主催)で、アメリカ、ヨーロッパ、日本の三極で成功したビジネスにデザインが果たした役割)の中で、デザイナーは、“スタートからのパートナーであり、触媒としてのデザイナー”であった!ということが成功ポイントであったと報告されていました。 

それは、以下の理由によります・・・

・デザイナーは異なる開発テーマを持つプロジェクトに、同時並行的の関与をしていること

・技術職は専門的分野ごとに分かれて研究して、異なるプロジェクトの解決策に触れる機会がないこと


従って、デザイナーは異なるプロジェクトが抱える課題について共通する解決策に気づき、それを融通する役割をはたしていた。25年も前の世界で成功した商品開発プロジェクトの共通事項でした。

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専門特化した企業ほど専門性を持たないデザインが救う?
ここから得られる知見はこのすごく本質的なことで、事例は大企業のデザインマネージメントでしたが、それ以上に、異なる産業、企業、開発分野などで、デザインがブリッジをかける役割は測りきれないほど大きなものがあります。小さな企業が研究して得た成果をビジネスに結びつる。異なる技術組み合わせによって、新たな解決策を生み出すなど、さまざまな分野で活躍し、あえて専門分野にとらわれない発想力を持つデザインの強みがあるのです。

次回はここをこう少し深めてみます。

つづく

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ブランドは誰のもの?

2012年02月08日 10:40

つづき

最近、ある政府系機関からブランドづくりについてハンドブック執筆を頼まれました。最も重要な点を、機関、産地(企業・作り手)、執筆者との間で、慎重な擦り合わせを行っています。トヨタの「ハチロク」の名称を解剖すると、ブランドの中身がよくわかります。「ハチロク」は、今回トヨタさんが商標として使い始めた名称です。ブランドとして育成を目論んでいるのだろうと思います。

TOYOTA 86

・ブランドはつくれるものなのか?
→計画的につくれるが、単純にネーミングを開発し、商標として登録したからと言って、それがそのままブランドになるものではない。
カローラのラインに、レビン・トレノというスポーツバージョンがあり、そこにAE86というコードナンバーを与えられていました。トヨタは当初、「ハチロク・86」などと呼称せず、当然、商標として登録していなかった。「ハチロク」はファンのコミュニティーで呼び合っていた仇名だったのです。それを今回、トヨタが拝借したと言うのが現実です。

・ブランドがつくれるものならなら誰がつくるのか?
→勿論、商品を生産、販売する企業が開発するが、それがブランドとして認知されるかどうか?保証の限りではない。
「ハチロク・86」は熱狂的なファンが核となり、それに憧れる周辺のクルマ好きが認知し育てた。

・ブランドはどのようにしてつくるのか?
→企業のブランド開発・育成手法の中で最も重要なのが、ユーザーを巻き込んで、ユーザー自らが“自分でブランドづくりに参加している状況を用意すること“が効果的。クルーでは感動コミュニティーづくり(教導・共鳴・共創)で開発する。
「ハチロク」は、安価でシンプル、軽量コンパクトな後輪駆動車であり、走り屋達に熱烈な支持を受けました。更に連載漫画「頭文字D」がスタートした事によって一般の方にも浸透。走り屋のライフスタイルと共鳴状態をつくり、自発的にファンが「共創」していった。ここにはトヨタの意図は働いていない。

・出来あがったブランドは誰のものなのか?
→産業財産権(登録商標)としてもちろん企業にあるが、ファンがブランドを育てるという概念からすると、ブランドはお客さまのものでもあると言う解釈が、間違いのないブランドづくりと認識である。
「ハチロク」はファンが育てた“共有財産”になっている。それを企業の独断で、ファンの望まない中身に変貌させることは、顧客の期待を裏切ることになり、ブランド価値が変質する。

・どのようにブランド価値を維持し高めていくのか?
→維持管理する手法はあるが企業単独の努力では不可能である。
「ハチロク」をブランド領域まで高めたのはしてファンであり、ファンの創作物である「ハチロク」を企業が商標として借り受け、登録したのだと認識して欲しいのです。それは企業にとって願ってもないプロセスで生まれた成果物です。従って企業は、「ハチロク」の世界観を、意欲ある多様な企業に開放し協業を募り、ファンから借りた「ハチロク」を、共にブランドとして育てる機会を得たと思って頂く方が効果的だと思います。つまり「ハチロク」のブランドを「共創」しよう!と言う提案です。

TOYOTA COROLLA LEVIN AE86

ブランドは「産業界」と「生活界」の協力が必然
やっぱり、トヨタさん!「レクサス」ブランドも結構ですが、若者の車離れを防ぐのは勿論、車が大好きだった団塊世代の僕らを、もう一度引き戻すためにも、トヨタさん自身が“あの頃の熱い会社”になることが必要で、心からの期待です!

もう一度、トヨタさんはじめ、自動車各社が失った“あの頃の栄光”を取り戻すためには、一社垂直統合によるものづくりは見直して、「ハイマインド」を持った小さな企業を、下請けからパートナー企業に位置づけ協業する!そこに熱烈なファンを参加させ共創する!そんな ビジネスモデルを作って、もう一度日本を元気にしませんか!?トヨタ×スバル連合は大ウエルカム!でした。

あなた方が元気じゃないと僕らは困るんです。多少価格が高くなっても良いですから、マーケティングデータに惑わされず、本当にあなた方が欲しい新車をつくって見せてください。そうすれば、ディーラーに足を運んで真剣に見せていただきます。これが本音です。車好きが会社にいればできるはずです。いないのかなぁー・・・。

TOYOTA Publica

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ハチロクで考えるブランド・世界観の共有

2012年02月07日 13:34

OFCC主催48PRODUCTサポートの「さくらモーニングクルーズ」は、毎月第一日曜日の午前中にクルマ好きが集まって、徒然に四方山話をする会です。参加者からは、家族に愛車を乗り出す言い訳をつくってもらっている会(笑)だと言われています。詳しい内容は48PRODUCTブログでお楽しみ下さい。

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懐かしいクルマがたくさんアップされています(Flickr!)

カーミーティング会場は中古車広場?
若者のクルマ離れで新車市場の未来に暗雲が立ち込めているようです。古めの車が好きファンは、自分の愛車を使って“車のある生活”をたっぷり楽しんでいて、そのための消費意欲が衰えを見せる気配はありません。「さくらモーニングクルーズ」を主催しているOFCCは、クラシックカー愛好者の集まりですが、ここに来られる方は、年式は問わないが拘り抜いた車であることは共通です。でも高額な新車を買ったと言って自慢しに来る人は一人もいません。興味のない人から見れば中古車展示場に見えなくもありません(笑)。確かに中古車ですが、それ以外の言い方はないものでしょうか?

LOTUS SEVEN Sr.2
皆の笑顔とホビーカー

大人の自動車産業と関連産業が生まれる
とりあえずホビーカーとでも言っておきましょうか。(そのうち良い言い方を考えますね)僕等の仲間は自動車メーカーが生産する新車を、壊れない移動道具(ビークル)と見ているようです。僕自身もカーディーラーに数年足を踏み入れていません(苦笑)。こんな人たちが増えると自動車産業は一体どうなるのでしょうか?僕は結構楽観的です。
自動車メーカーは、道具として成熟した過不足ない大人の車をつくるようになる。僕等はそれを吟味し移動道具として一台所有する。ほかに拘ったホビーカーを持ち、カーライフをとことん楽しむ。それによって大人の自動車産業と、地域ごとに小さな規模のカーライフ関連産業が発生して、産業と生活が「進化」する!そこには新しいデザインとビジネスがどんどん生まれる。
ワクワクしませんか?車好き仲間を見ていると、個性的な車を中心に生活を楽しむ市場が、どんどん広がって行き、文化の域に達しながら、新しい産業を興して行くことを妄想した一日でした。

頑張れ自動車メーカー
ホビーカーには、カーメーカーの企画やデザイナーが手を出せない性質の市場です。でも、トヨタが富士重工と共同開発した「86(BRZ)」など、ようやくホビーカーにチャレンジしようとする意欲を持って活動を始めました。

TOYOTA 86
TOYOTA 86

これらに注文をつけるならば、大手メーカーが丸ごと「ハチロク」の世界を創ろうとしない“見識と謙虚さ”を持つことが、本物のホビーカージャンルとクルマ文化を創ることになると思います。その理由は、初代「ハチロク」はトヨタがつくった新車(トヨタ・カローラ・レビン(トレノ)AE86)であることは間違いないのですが、今、30~50歳代になるかつての熱狂的なファンが「ハチロク神話」を創り育てたのです。ですから、そのブランドと世界観は、トヨタさんだけの所有物ではなく、車ファン全体の資産であることに、そろそろ気がついて欲しいのです。

TOYOTA COROLLA LEVIN AE86
TOYOTA COROLLA LEVIN AE86

どこでもドアはいらない、欲しいのは「頭文字D」のガレージドアだ!
大手企業は楽しむ素材を提供する。そこに高い見識、楽しいセンス、ハイマインドを持った小さな企業がコンセプトを共有して、ハチロクファン(生活界)も巻き込み、ワールドを創作したらいかがでしょう。ドラえもんも良いのですが、若者を甘やかしすぎるきらいがあります。いっそのこと「頭文字D」の架空ガレージドアを開けると、「ハチロク」の世界一式揃う商品世界を創り、若者をワクワクさせてください!車好きの社長さん、考えてみてください。その気があれば応援しますよ(笑)。

・車をつくる前に車が欲しくなるコトを開発すること
・一社だけですべてやらない!素材を提供し多くの協業企業で世界を創ること
・初音ミクを育てたように生活界(ファン)も巻き込み「共創」する


これはスティーブ・ジョブズやインテルのやってきたことです。

つづく

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和製オープンイノベーション

2012年02月02日 08:00

「ガス式熱バサミ」は、いったいどのようにして開発されたのか? 
この点が最も興味を抱いたところでした。外山刃物さんは、創業は江戸時代の文久年間で、現在は「宗家秀久」というプロの方から絶大な信頼を寄せられているブランド企業です。10数年前、僕が燕三条地場産センターに、アドバイザーとして通い始めて間もなく、ある商品デビューでご相談に来られたと記憶しています。知る限りでは、単独でこのような商品を開発するシーズをお持ちではありません。
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外山刃物ホームページより

和製オープンイノベーションに大拍手!
応募登録資料には、明治31年創業の中島銅工株式会社・ガス式コードレス半田ごて(コテライザー)を製造する企業とのコラボレーションによって開発したことが記述されていました。ニイガタIDSデザインコンペテションの特徴は、審査委員賞と言うタイトルの「賞」があります。この商品の優秀性は全ての審査委員が認めるところでしたが、僕にとっての一等賞が「ガス式熱バサミ」でした。理由は、商品の素晴らしさに加え、伝統産業がその枠を超えて、同じ志をもった先端産業と手を携え、顧客のご利益達成のために「協業」したことです。

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刃物の切れ味をひたすら追求して、他社よりも優れた製品をつくる競争も必要です。しかし、それは行きすぎると、競合他社を横目でにらみ、他社よりも一歩首を出す顧客不在の企業間競争の危険性をはらんでいます。1997年。アメリカオープンイノベーションの騎手であったアップル社がiMacを発表した当時のメッセージを、またもや思い出しました。

(前略)これまでのような、横並びの競争の中で周りを見ながら走り、そこから一歩抜け出すことだけを考えていれば良かった時代は終わりました。自分のあり方を主張し、他と違う自分なりの戦い方を明確に持っていなければ戦えないということに、企業も、そして個人も気づいています。(後略)

「ガス式熱バサミ」はまさにApple社の如く、競合のいない自ら作った「ブルーオーシャン」を気持ちよく泳ぐビジネス展開がなされる事を心から祈念します。

コンセプトを共有して市場を創る

僕も同じ新潟県(長岡)生まれですから、独立心旺盛なだけに、それが災いして誰かと助けあうことが苦手な越後人気質をよく知っています。まして江戸時代から続く伝統産業であればなおさらです。それが、同じビジョンを共有しモノづくりや商いの常識が異なる障害を乗り越えて、商品開発を行った行為そのものに、大きな拍手と「賞」を差し上げました。これは、日本を窮地に追い込んだアメリカの“オープンイノベーション戦略”です。これこそ、日本の地方中小製造業が生き残る手立てだと確信しています。
僕が山形で行っている、住宅と仏壇(伝統産業)を「つなぐ」事業も同様です。

諦めない心が出会いと成功をもたらす
外山秀久社長にお聞きしたところ、このプランは外山社長の発想で、平成5年、「(財)にいがた産業創造機構(NICO)」が主催する「「ゆめ・わざ支援事業」において、新潟県の工業技術センターの指導受けながら開発がスタートしたようです。しかし、さまざまな試行錯誤を重ねても、思ったような解決方法に辿りつくこと叶わず、一旦、開発を中断。以来、宿題が頭から離れず、悶々とした日々を送っていたとのことです。

しかし、3年ほど前に外山社長のご友人より「鋏を作ってほしいと言う人がいるのだが・・・」という相談があったそうです。
それが埼玉県ふじみ市の「中島銅工」さんです。中島武士社長ご自身が、園芸趣味のある方で、自社の“ガスコードレス半田ごて”の技術を活かしたいが、ハサミはつくれないと悩み、外山刃物さんは、刃物はお手の物だが熱で断つ技術はないと宿題を抱えていた。この出会いは文句なし!理想の結婚でした。

薄刃に発熱の触媒を仕込んで、切れ味を損なわない刃物を鍛造でつくる。これは大変な苦労だったと素人でも想像に難くありません。開発は見事に成功しました。偶然の出会いのようですが、実は必然なのだと思います。志と欲しい技術を人に語る。日々悩み続ける・・・そうすると解決策の糸口が向こうからやってくる。アイデアが忽然と生まれる。そんな経験が僕にもあります。

「熱で断つ」!これから先が楽しみ
さあ、商品開発の後は事業開発です。事業成功の秘訣は素早い普及と、市場でのデファクトスタンダード化です。どなたか、この可能性に満ち満ちたビジネスパートナーになりたいと思う方はいらっしゃいませんか?「熱で断つ」この働きを応用すると、もっといろんなことが出来そうです。さあ、「発想しましょう!」
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モノを売る前に市場を創る

2012年02月01日 13:50

ヨーロッパで人気の「BONSAI」ビジネスは、単に盆栽を販売するだけではないのです。盆栽を楽しむための技術講習を積極的に開催し、とりわけ、子どもたちを将来の大切な顧客として一人前に扱い、丁寧な顧客育成を行っている姿が印象的でした。
つまり、「もの」を売る前に「こと」を整え、売れる状況を同時開発する手法です。日本も、盆栽や剪定鋏が売れない・・・と嘆く前に、市場をつくる努力をしなければなりませんね。

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想像してみてください。フランス人形のような面立ちをした小さな子供たちが、真剣なまなざしで「BONSAI」に鋏を入れている姿を!(笑)。大宮の盆栽美術館に鎮座している松は、何と樹齢400年ですから、その子が親になって、自分の息子や娘に愛しんだ自慢の「BONSAI」の手入れの手ほどきをしている姿を思うと・・・日本もしっかりしないと。日本人も「BONSAI」の良さを分かるんだね!なんて言われないようにしましょう。

Bonsai!
Photo by Carol Browne

イギリス人が自慢する鉄道模型が“king of hobby”ならば、「BONSAI」は、さしずめ“mikado of Douraku“ 帝の嗜み”ってところでしょうか(笑)。僕らは一度立ち止まって、自分たちが取り残してきた素晴らしい文化や嗜みを探してみましょう。きっと世界が望む新しい産業の芽が見つかると思います。

伝統の技と最新テクノロジーのコラボレーション
最近、世界の「BONSAI」や園芸に、大きな影響を与えるかも知れない、意欲的な商品に出合いました。僕が提唱している「つなぐ」デザインのお手本となる事例でした。

それは、 ニイガタIDSデザインコンペテション2012の審査で出合った「ガス式熱ばさみ」(株式会社 外山刃物)です。

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画像をご覧いただいただけで、「こりゃ、何かやったな!」という印象が伝わって来ると思います。農園芸作物の摘果・選定時に起こる“病原性微生物の感染”を防ぐことを目的に開発されたもので、鍛冶(鍛造)の技で鍛えた伝統的なハサミに最新機能を仕込んだ製品です。

鋏の持ち手の一端についているのは、何とガスボンベです!持ち手の中に着火装置が内蔵されていて、ハサミの薄刃に組み込んだ発熱体(触媒燃焼装置)を加熱させ、刃を常時90℃に保った状態で、対象物を切断できる!と言う、世界初のガス式熱バサミです。

使う理由を考えさせる怪しい魅力
これで、丹精込めて育てた果実や高価な胡蝶蘭など、さまざまな感染で台無しにしてしまうことがなくなります。今まではどうしていたかと言うと、薬液の入ったタンクを担ぎ、ハサミを使うたびに作業を中断し、刃先を消毒していたんですね。重いタンクを担ぐ作業の辛さ解消はもちろん、薬液の人体や環境への悪影響も防げます。もうひとつの手は、90℃に保つための容量の大きい外部バッテリーを担ぎ、長いコードを気にしつつ捌きながら、効率の悪い作業を我慢して行っていたようです。

このハサミの熱源であるガスの供給は、みなさんが鍋料理をする時に使う、お馴染みのカセットガスコンロのガスボンベが使えるんですよ!嬉しいですね。モノ好きの僕としては、使う必要がないけれど、直感的に「欲しい!」と思いました。ですから今、使う理由を一所懸命考えています(笑)。つまり、購入を誘惑させる怪しい魅力を持った商品は、不要な人にさえ使う理由を考えさせてしまう「力」を持っているんですね。

そう言えば、数年前クルーがデザインしたKTCのEKRと言う工具箱の購入アンケート調査をしたところ、ガーデニング用に購入した。と回答された方が相当数いらっしゃいました。「ガーデニングで何で工具を???」と、思っていたんですが、これで謎が解けました。ひたすら欲しかったんですね!ありがたい!デザイナー冥利に尽きます。

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つづく